Tại Sao Khách Hàng Thực Tế Không Như Ta Nghĩ

Hay một góc nhìn khác về phân nhóm khách hàng mục tiêu.

Đọc bài viết này nếu bạn đang có thời gian để suy nghĩ về việc làm sản phẩm thế nào, truyền thông cho ai và bán ra sao. Hoặc bạn đang bối rối vì không biết thương hiệu của mình đang dành cho ai.

[𝐕𝐚̂́𝐧 đ𝐞̂̀ 𝐜𝐡𝐮𝐧𝐠] Hầu hết người kinh doanh thời trang khi nói đến "khách hàng mục tiêu" đều dừng lại ở nhân khẩu học: nữ, 22–35 tuổi, thu nhập trung bình khá, thích phong cách tối giản, yêu hoà bình hay đại loại vậy. (Các mô thức truyền thống) Nhưng đó không phải là hiểu khách hàng. Đó chỉ là chúng ta được hướng dẫn như vậy từ các tài liệu, cách nghĩ truyền thống.

Trong nghiên cứu về quản trị thương hiệu chiến lược của Kapferer, có một khung phân tích chia toàn bộ tệp người tiêu dùng của một thương hiệu thành ba nhóm hoàn toàn khác nhau — không phải theo độ tuổi hay thu nhập, mà theo mức độ và bản chất của sự gắn kết. Tôi cho đó là một góc nhìn phù hợp với việc xây dựng thương hiệu thời trang trong bối cảnh suy thoái tiêu dùng.

Ba nhóm đó là: 𝐂𝐫𝐮𝐬𝐚𝐝𝐞𝐫𝐬 — 𝐅𝐚𝐧 𝐀𝐝𝐯𝐨𝐜𝐚𝐭𝐞𝐬 — 𝐂𝐨𝐧𝐬𝐮𝐦𝐩𝐭𝐢𝐨𝐧 𝐁𝐚𝐬𝐞.Hiểu được sự phân tầng này sẽ thay đổi cách bạn định hình thương hiệu của mình, đồng thời thấy rằng chúng ta đang mô tả một khách hàng mục tiêu chung cho cả 3 nhóm khác nhau.

NHÓM 𝟏 — 𝐂𝐑𝐔𝐒𝐀𝐃𝐄𝐑𝐒: Người có chung lòng tin với lý tưởng thương hiệu. Nhiều nơi gọi đây là nhóm Belivers. Crusaders là nhóm khách hàng cộng hưởng tự nhiên với lý tưởng của thương hiệu. Họ không cần được thuyết phục — họ tìm đến thương hiệu vì nó nói lên điều họ vốn đã tin.

[Ví dụ] như Nike - đại diện cho hình mẫu HERO, thúc đẩy con người vượt qua nghịch cảnh. Họ biểu đạt thông qua việc tập trung vào những người trẻ lớn lên trong cộng đồng thiểu số, sống trong hoàn cảnh khó khăn, nhìn vào câu slogan "Just do it" và thấy đó là triết lý sống của họ — luôn vượt qua giới hạn và thách thức mọi giới hạn. Đó là crusaders. Họ là nhóm nhỏ nhưng có chung niềm tin với thương hiệu. Điều quan trọng cần hiểu: Crusaders không được tạo ra bằng quảng cáo. Họ được thu hút bởi lý tưởng.Một thương hiệu không có lý tưởng rõ ràng sẽ không bao giờ có crusaders — chỉ có người mua vì tiện, vì rẻ, hoặc vì đang sale.

[𝐋𝐮̛𝐮 𝐲́] Thương hiệu thường mô tả khách hàng mục tiêu theo nhóm này, nhưng thiếu sự kiên định và nhất quán trong việc phát triển hình ảnh, sản phẩm và ko có đủ chiều sâu tính cách để thu hút đúng tệp khách hàng mình hình dung.

NHÓM 𝟐 — 𝐅𝐀𝐍 𝐀𝐃𝐕𝐎𝐂𝐀𝐓𝐄𝐒: Người ủng hộ và người giới thiệu

Fan là những khách hàng gắn bó với thương hiệu vì yêu thích hình mẫu & lối sống thương hiệu xây dựng. Không phải vì không có lựa chọn khác, mà vì họ không muốn lựa chọn khác. Họ là người ủng hộ thương hiệu mỗi khi ra mắt sản phẩm mới. Advocates ít cực đoan hơn, nhưng cũng sẵn sàng giới thiệu thương hiệu tới bạn bè vì tình cảm dành cho thương hiệu.

Cả hai nhóm này được đo bằng một chỉ số gọi là Net Promoter Score (NPS): "Bạn có giới thiệu thương hiệu này cho bạn bè không?" Để trả lời có, khách hàng phải không chỉ hài lòng — mà còn phải nhiệt huyết. Đây là sự kết hợp của cả lý trí (chất lượng) lẫn cảm xúc (gắn bó).

NHÓM 𝟑 — 𝐂𝐎𝐍𝐒𝐔𝐌𝐏𝐓𝐈𝐎𝐍 𝐁𝐀𝐒𝐄: Phần lớn khách mua hàng của bạn

Đây là phần đông — những người mua theo hành vi: mua nhiều, mua trung bình, hoặc mua ít. Họ không đặc biệt gắn bó về cảm xúc, Consumption base không đến với khách hàng bằng lý tưởng hay hình mẫu. Chỉ đơn giản là người tiêu dùng đang có nhu cầu. Điều quan trọng là: chúng ta có thể khiến những người tiêu dùng này trở thành fan được hay không. Nghiên cứu từ McKinsey cho thấy phần lớn lợi nhuận của một thương hiệu đến từ 1/3 số khách hàng mua nhiều nhất — những người mua thường xuyên và nhiều. Nhiệm vụ của thương hiệu là liên tục dịch chuyển khách hàng từ vùng tiêu dùng thấp sang vùng tiêu dùng cao — và từ gắn kết hành vi sang gắn kết cảm xúc.

VẬY THƯƠNG HIỆU PHẢI LÀM GÌ VỚI 3 NHÓM NÀY

Với 𝐂𝐑𝐔𝐒𝐀𝐃𝐄𝐑𝐒 — thương hiệu là bản tuyên ngôn. Nó phải có lý tưởng đủ rõ để thu hút đúng người, và đủ nhất quán để không làm họ thất vọng theo thời gian. Crusaders còn là cơ sở để Thương Hiệu cụ thể hoá sản phẩm, truyền thông và các nội dung chia sẻ quan điểm của mình trên social.

Với 𝐅𝐀𝐍 𝐀𝐃𝐕𝐎𝐂𝐀𝐓𝐄𝐒 — thương hiệu là mối quan hệ. Không phải hợp đồng giao dịch. Một thương hiệu không có giá trị vô hình — không có cá tính, không có tầm nhìn, không có cảm xúc — sẽ không bao giờ tạo được fan thực sự. Họ chỉ có khách hàng hài lòng. Mà khách hàng hài lòng thì sẽ đi ngay khi đối thủ offer tốt hơn 10%.

[𝐂𝐚̂𝐮 𝐡𝐨̉𝐢] Nếu không có Crusaders và Fans có được không.

[𝐓𝐫𝐚̉ 𝐥𝐨̛̀𝐢] Hầu hết người làm kinh doanh đều đánh giá tầm quan trọng của một nhóm khách hàng bằng một tiêu chí duy nhất: họ mang lại bao nhiêu doanh thu. Theo logic đó, crusaders — nhóm nhỏ, không mua nhiều — trông có vẻ không đáng đầu tư.Nhưng đây là lúc cần phân biệt hai thứ hoàn toàn khác nhau: giá trị giao dịch và giá trị ảnh hưởng.

[𝐋𝐮̛𝐮 𝐲́] Consumption base tạo ra giá trị giao dịch — họ mua. Crusaders & Fan tạo ra giá trị ảnh hưởng — họ định hình nhận thức của người khác về thương hiệu, trước khi người đó bước vào giao dịch đầu tiên.

Với 𝐂𝐎𝐍𝐒𝐔𝐌𝐏𝐓𝐈𝐎𝐍 𝐁𝐀𝐒𝐄 — thương hiệu là shortcut (một đường tắt để lựa chọn). Khi khách hàng đứng giữa hai lựa chọn gần như tương đồng về sản phẩm và giá, thương hiệu là thứ quyết định họ chọn ai. Không phải lý trí. Là cảm giác. Và cảm giác đó được xây dựng qua thời gian, qua từng điểm tiếp xúc, từ ảnh sản phẩm đến cách viết caption đến cách đóng gói đơn hàng. Thương hiệu càng có nhiều người ủng hộ (Crusader & fan) người tiêu dùng có nhu cầu càng dễ để định hình và đưa ra quyết định lựa chọn.

[𝐗𝐢𝐧 đ𝐮̛𝐨̛̣𝐜 𝐧𝐨́𝐢 𝐭𝐡𝐞̂𝐦] Một thuật ngữ gắn liền với tiêu dùng theo nhu cầu là Category Entry Points - các điểm chạm nhu cầu, thương hiệu của bạn càng đại diện cho nhiều bối cảnh sử dụng, bạn càng có khả năng tiếp cận tới nhóm khách hàng mua theo nhu cầu

CÒN CHÚNG TA ĐANG LÀM GÌ

Hầu hết thương hiệu thời trang Việt Nam đang tập trung vào consumption base — chạy ads, đăng bài, chạy sale — mà không hề đặt câu hỏi: Lý tưởng của mình là gì? Ai là crusaders của mình? Tại sao khách hàng sẽ giới thiệu mình cho bạn bè? Cá nhân tôi nghĩ, chúng ta không quan tâm nhiều tới lý tưởng, lý tưởng không có ra đơn. Nhưng tôi đã chứng kiến nhiều thương hiệu bùng nổ doanh thu qua sàn TMĐT nhưng không nắm được khách hàng của mình. Đến khi rào cản sản phẩm giảm xuống, nhiều thương hiệu có thể cover lại, nếu thiếu Crusaders và Fan Advocates, sẽ không còn nhiều người tới thương hiệu của chúng ta và cạnh tranh hoàn toàn xoay quanh giá bán cùng khuyến mãi. Chúng ta cũng đồng thời bí bách về ý tưởng sản phẩm khi thiếu đi một hình mẫu khách hàng tiêu biểu. Hiểu một cách đơn giản hơn, lý tưởng có thể là điều thương hiệu theo đuổi, là quan điểm sống hay chỉ đơn giản là cái đẹp chúng ta tin xã hội này cần đến

[𝐗𝐢𝐧 đ𝐮̛𝐨̛̣𝐜 𝐧𝐨́𝐢 𝐭𝐡𝐞̂𝐦] Trong bối cảnh suy thoái về tiêu dùng hiện tại, tôi cho rằng thương hiệu nào nắm giữ được nhiều sự ủng hộ và cảm mến của khách hàng, thương hiệu đó còn đủ thế mạnh để duy trì qua thử thách này. Tôi mong bạn sẽ có thêm một góc nhìn về khách hàng, từ đó điều chỉnh hướng đi của thương hiệu thêm phần ý nghĩa. Ít ra, chúng ta sẽ biết mình cần xây thứ gì — để khách hàng không chỉ mua sản phẩm, họ mua cả niềm tin và triết lý thương hiệu xây dựng trong sản phẩm của mình.

_____

Tài liệu tham khảo

The State of Fashion 2026 (BOF insight)

The new strategic brand management (Jean Noel Kapferer)