Một trong những thách thức lớn nhất mà các doanh nghiệp thời trang phải đối mặt ngày nay là thuyết phục những người mua sắm ngày càng tinh ý và thích giảm giá rằng sản phẩm của họ đáng mua — nguyên giá. Nghiên cứu này khám phá cách các thương hiệu, từ xa xỉ đến thị trường đại chúng, có thể truyền đạt giá trị thực sự từ thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh và kén chọn.

Tóm tắt nội dung

Trước mỗi quyết định mua sắm, một cuộc thương lượng nội bộ diễn ra trong tâm trí của mỗi người tiêu dùng: Mình thực sự muốn món đồ này đến mức nào, và liệu nó có xứng đáng với chi phí bỏ ra không?

Việc thuyết phục người tiêu dùng trả lời “có” ngày càng trở nên khó khăn hơn. Mong muốn chi tiêu cho thời trang đang suy giảm. Theo báo cáo The State of Fashion 2025 của The Business of Fashion và McKinsey & Company, hơn 40% người mua sắm tại Mỹ, Anh và Đức trong năm 2024 cho biết họ chi tiêu ít hơn cho quần áo, giày dép và phụ kiện so với một năm trước đó.

Rủi ro lớn nhất mà các nhà lãnh đạo ngành thời trang phải đối mặt trong năm tới chính là sự sụt giảm nhu cầu chi tiêu của người tiêu dùng, trong khi sự cạnh tranh để giành thị phần trong ví tiền của họ đang ngày càng gay gắt.

Mối lo ngại này xuất hiện ở mọi phân khúc thị trường. Ở phân khúc cao cấp, các thương hiệu xa xỉ ngày càng phải chứng minh tính hợp lý của mức giá cao của họ, đồng thời đối mặt với áp lực từ làn sóng thương hiệu mới với chiến lược định giá thấp hơn. Ở phân khúc bình dân, sự bùng nổ của các lựa chọn tiện lợi và giá rẻ buộc các thương hiệu phải nỗ lực nhiều hơn để nổi bật, đồng thời đảm bảo rằng khách hàng không cảm thấy họ đang đánh đổi chất lượng.

Hiện nay, các doanh nghiệp thời trang cần chứng minh với khách hàng rằng họ mang lại giá trị thực sự—rằng những gì khách hàng nhận được xứng đáng hơn những gì họ phải bỏ ra. Điều này không đồng nghĩa với việc chỉ đưa ra mức giá rẻ nhất. Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền cho những sản phẩm mà họ cảm thấy đáng giá.

“Nhiều nhà bán lẻ hoạt động kém hiệu quả đã đổ lỗi cho lạm phát, tình trạng kinh tế hay sự thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng,” Neil Saunders, Giám đốc điều hành của công ty nghiên cứu GlobalData Retail, nhận định. “Sự thật là khách hàng vẫn đang chi tiêu. Họ chỉ không chi tiêu cho bạn bởi vì bạn chưa tạo ra giá trị đủ hấp dẫn.”

Tình hình hiện tại mang đến không chỉ thách thức mà còn cơ hội. Những thương hiệu có thể truyền tải rõ ràng giá trị của mình tới người tiêu dùng sẽ có cơ hội gia tăng thị phần và xây dựng lòng trung thành từ khách hàng.

Điều này bắt đầu từ việc xác định rõ vị thế của thương hiệu trên thị trường, cung cấp sản phẩm khác biệt có khả năng khơi gợi mong muốn, xây dựng chiến lược tiếp thị nhấn mạnh chất lượng và sự độc đáo, đồng thời mang đến trải nghiệm mua sắm khiến khách hàng cảm thấy thời gian họ dành cho thương hiệu là xứng đáng. Và cuối cùng, đó là việc giao vào tay người tiêu dùng một sản phẩm tương xứng với mọi nỗ lực mà thương hiệu đã bỏ ra phía sau.

Nghiên cứu tình huống này bao gồm những góc nhìn từ Uniqlo, các thương hiệu xa xỉ mới nổi như Stòffa và Savette, thương hiệu thời trang nữ thành công Tuckernuck, nhãn hàng mang đậm di sản Mỹ St. John Knits, cùng nhiều thương hiệu khác về cách thể hiện giá trị của mình tại mọi điểm chạm với khách hàng—từ thiết kế sản phẩm, xây dựng hình ảnh thương hiệu đến tạo ra trải nghiệm mua sắm phù hợp.

Chiến lược của mỗi thương hiệu sẽ khác nhau tùy theo vị trí của họ trên thị trường, nhưng mục tiêu cuối cùng vẫn không thay đổi: thuyết phục người tiêu dùng rằng sản phẩm của họ đáng mua—và đáng mua với mức giá nguyên vẹn.

Thách thức và kén chọn

Trong suốt năm 2024, trên phạm vi toàn cầu, những lo ngại về sức mua của người tiêu dùng ngày càng gia tăng, với những nghi ngờ xoay quanh sự bất ổn vĩ mô, tình trạng bất ổn địa chính trị gia tăng và chi phí sinh hoạt leo thang. Kết quả là việc giành được một phần trong ngân sách chi tiêu của người mua sắm ngày càng trở nên khó khăn hơn.

Nhiều người tiêu dùng đã chuyển sang các lựa chọn có giá thấp hơn hoặc cắt giảm chi tiêu hoàn toàn. Trong lĩnh vực xa xỉ, sự suy giảm bắt đầu từ nhóm khách hàng được gọi là “aspirational shoppers” — những người có khả năng mua một hoặc hai chiếc túi mỗi năm, nhưng chưa thuộc tầng lớp siêu giàu, vốn là nền tảng cốt lõi của ngành hàng xa xỉ — và dần lan rộng ra toàn bộ thị trường.

Một trong những yếu tố chính thúc đẩy xu hướng này là sự mất kết nối giữa giá trị cảm nhận và mức giá mà khách hàng phải trả cho sản phẩm xa xỉ, theo Claudia D’Arpizio, trưởng bộ phận nghiên cứu ngành hàng xa xỉ tại Bain & Company. “Ngay cả những khách hàng giàu có cũng cần lý do chính đáng để biện minh cho một mức giá cao,” D’Arpizio nhận định. “Khi họ thể hiện bản thân, sự thông minh và khôn ngoan cũng là một phần quan trọng.”

Các thương hiệu đã phản ứng bằng cách cố gắng trấn an khách hàng rằng sản phẩm của họ xứng đáng với số tiền mà khách hàng bỏ ra. Trong một cuộc phỏng vấn với chương trình 60 Minutes vào tháng 12 năm 2024, Giám đốc Nghệ thuật của Hermès, Pierre Alexis Dumas, đã mô tả các sản phẩm của thương hiệu này là “đắt đỏ, nhưng không phải là mắc tiền.”

Người mua sắm đang săn lùng giảm giá và mua sắm giảm giá

Xu hướng ưu tiên các sản phẩm có giá trị tốt hơn, bao gồm thông qua các kênh giảm giá và giảm giá, đã diễn ra rộng rãi.

64% Thị phần người mua sắm tại Hoa Kỳ giảm trong quý 3 năm 2024 khi khách hàng thời trang tiếp tục áp dụng hành vi mua sắm tiết kiệm chi phí.

Hơn 70 phần trăm khách hàng có kế hoạch mua hàng từ các cửa hàng bán lẻ hoặc các nhà bán lẻ giảm giá trong 12 tháng tới, ngay cả khi ngân sách tùy ý của họ tăng lên.

Gần một phần ba người ở Hoa Kỳ cho biết họ cố tình mua hàng nhái của một sản phẩm cao cấp hoặc xa xỉ. Một nửa cho biết họ mua để tiết kiệm chi phí, trong khi 17 phần trăm sẽ tiếp tục mua hàng nhái ngay cả khi họ có đủ khả năng mua sản phẩm gốc.

“Bạn không đến Uniqlo để mua một chiếc áo phông. Bạn đến Uniqlo để nhận được thứ gì đó từ một món đồ”, Nicolas Cessot, giám đốc tiếp thị của Uniqlo tại Bắc Mỹ, chia sẻ với BoF giữa cửa hàng flagship SoHo. “Đó có thể là một sản phẩm bền hơn hoặc là một mặt hàng chủ lực mà bạn có thể sử dụng cho nhiều phong cách khác nhau, một món đồ đa năng”.

Quan điểm đó có vẻ như đang được lan truyền. Doanh thu từ hoạt động kinh doanh quốc tế của Uniqlo, bao gồm các khu vực như Châu Âu, Hoa Kỳ và Đông Nam Á, đã tăng 19 phần trăm trong năm tính đến tháng 8 năm 2024 so với cùng kỳ năm trước.

Ngay cả khi nền kinh tế được cải thiện, các chuyên gia vẫn kỳ vọng hành vi coi trọng giá trị của người tiêu dùng sẽ tiếp tục. Điều đó có nghĩa là các thương hiệu cần truyền tải một cách mạnh mẽ và rõ ràng đến người mua hàng lý do tại sao sản phẩm của họ là lựa chọn đáng cân nhắc.

Sổ tay hướng dẫn truyền tải giá trị tới khách hàng.

01 — Bắt đầu với sản phẩm

Năm 2024, chiếc váy tweed dáng chữ A mang tên “Jackie” từ thương hiệu nội bộ của nhà bán lẻ trực tuyến Tuckernuck đã trở thành hiện tượng. Theo The Washington Post, một số lượng lớn nhân viên Quốc hội Mỹ và các chuyên gia làm việc tại Washington D.C. đã lựa chọn chiếc váy này đến mức nó gần như trở thành một biểu tượng riêng.

Nhưng khi doanh số tăng vọt, các phiên bản nhái cũng nhanh chóng xuất hiện, đặt ra câu hỏi: Tại sao ai đó lại chi 268 USD cho một chiếc váy nếu họ có thể mua một phiên bản tương tự với giá chỉ 48 USD?

Theo Jocelyn Gailliot, đồng sáng lập kiêm giám đốc điều hành của Tuckernuck, câu trả lời là: họ không thể mua được chính chiếc váy đó. Khi thiết kế, thương hiệu luôn tập trung vào những chi tiết giúp sản phẩm trở nên khác biệt: họa tiết độc quyền, ren thêu tinh xảo, đường viền bện, khuy áo và các chi tiết trang trí nhằm tạo ấn tượng rằng những điểm đặc biệt của sản phẩm không thể bị sao chép với mức giá thấp hơn.

Trong một thị trường đông đúc và cạnh tranh, cách tốt nhất để truyền tải giá trị đến khách hàng là thực sự tạo ra giá trị. Một sản phẩm được thiết kế tốt sẽ khó bị làm giả. Điều đó có nghĩa là dù ở bất kỳ mức giá nào, sản phẩm cũng cần có thiết kế khác biệt, sáng tạo và tính năng đặc trưng.

Tove, thương hiệu thời trang cao cấp có trụ sở tại London do Camille Perry và Holly Wright — một cựu chuyên viên thu mua và một cựu nhà thiết kế của Topshop — đồng sáng lập, luôn bắt đầu mỗi sản phẩm với các yếu tố thiết kế mà khách hàng khó có thể tìm thấy ở nơi khác. Dù nhiều người tiêu dùng có thể không ngay lập tức nhận ra điều gì khiến sản phẩm của họ đặc biệt, nhưng chính điều đó đã giúp Tove trở thành thương hiệu được giới sành thời trang tin tưởng. Trên báo chí và mạng xã hội, thương hiệu này thường xuyên được nhắc đến với những sản phẩm nổi bật mà các biên tập viên và người có ảnh hưởng trong ngành thời trang liên tục mặc lại — từ những chiếc váy lụa mềm mại, váy hạ eo tinh tế, đến áo len và áo thun có thiết kế cổ đặc biệt. Theo Tove, doanh số của họ đã tăng gấp đôi trong năm 2024, một năm đặc biệt khó khăn đối với các thương hiệu độc lập.

“Chúng tôi luôn tự hỏi: ‘Lý do khiến khách hàng mua sản phẩm này là gì?’ Luôn có một chi tiết, một màu sắc đặc biệt — không bao giờ chỉ là một món đồ cơ bản,” Wright chia sẻ. “Chúng tôi đảm bảo rằng những gì mình cung cấp là độc nhất. Đường cắt, độ rủ của vải, tất cả những điều đó. Có quá nhiều công sức đằng sau sản phẩm khiến nó hoàn toàn khác biệt [so với phiên bản rẻ tiền].”

Ngay cả trong thị trường đại chúng, việc tạo ra nét đặc biệt cũng là yếu tố quan trọng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm với mức giá nguyên vẹn. Theo Cessot của Uniqlo, đội ngũ thiết kế của công ty luôn làm việc chăm chỉ để ngay cả những sản phẩm cơ bản như áo thun cũng có sự khác biệt, không ngừng tinh chỉnh các chi tiết như đường may và màu sắc.

“Bạn có thể cung cấp những sản phẩm cơ bản cho cuộc sống hàng ngày, nhưng bạn cần phải bổ sung những yếu tố thú vị để giữ chân khách hàng và tiếp tục tạo ra giá trị,” Neil Saunders nhận định.

Uniqlo cũng áp dụng một chiến lược khác: hợp tác với các nhà thiết kế xa xỉ. Bằng cách mời những tên tuổi hàng đầu như Jonathan Anderson và Christophe Lemaire để thiết kế các bộ sưu tập — và từ tháng 9 năm 2024, Clare Waight Keller, cựu giám đốc sáng tạo của Chloé và Givenchy, để dẫn dắt thương hiệu — Uniqlo đã khẳng định rằng sản phẩm của họ mang đến phong cách và sự sáng tạo vượt xa mức giá của chúng.

Đây cũng là chiến lược mà nhiều thương hiệu đại chúng khác đang tận dụng để nâng cao giá trị sản phẩm của mình. Zac Posen đóng vai trò quan trọng trong chiến dịch hồi sinh của Gap Inc., Zara đã có một bộ sưu tập hợp tác rất thành công với nhà thiết kế người Ý Stefano Pilati vào tháng 10 năm 2024, trong khi nhà thiết kế Mỹ Brandon Maxwell đã cộng tác với Walmart trong các dòng sản phẩm riêng từ năm 2021. Dù không phải thương hiệu nào cũng có đủ ngân sách để mời một nhà thiết kế danh tiếng, nhưng ngay cả những lần hợp tác ngắn hạn, nếu được thực hiện tốt, cũng có thể trở thành một cách hiệu quả để nâng cao uy tín thiết kế của thương hiệu.

“Bạn không đến Uniqlo chỉ để mua một chiếc áo thun. Bạn đến Uniqlo để tìm thấy điều gì đó từ chính sản phẩm.” — Nicolas Cessot, Giám đốc Marketing khu vực Bắc Mỹ, Uniqlo

Ở phân khúc xa xỉ, kỳ vọng thậm chí còn cao hơn. Sự sáng tạo và khả năng định hình xu hướng là điều thiết yếu, cũng như sự phù hợp với phong cách sống của khách hàng. Lý tưởng nhất, sản phẩm phải đủ hấp dẫn để khách hàng không cần phải suy nghĩ về lý do mua nó, theo D’Arpizio.

“Câu hỏi ‘Tại sao’ nên chỉ xuất hiện sau khi mua.” Cô chia sẻ: “Tôi mua vì tôi muốn mua, vì tôi khao khát sở hữu nó, vì tôi có sự kết nối về mặt cảm xúc. Và nếu sau đó tôi tự hỏi liệu quyết định mua có đúng đắn không, tôi phải có đủ lý do để chứng minh điều đó.”

Việc cung cấp cho khách hàng một lý do để biện minh cho mong muốn mua sắm của họ là vô cùng quan trọng. Một cách để làm điều đó là tập trung vào những sản phẩm phù hợp với nhu cầu hàng ngày của họ, để chính trải nghiệm sử dụng trở thành bằng chứng rõ ràng nhất. Điều này không chỉ thúc đẩy việc mua lặp lại mà còn giúp thương hiệu tránh được tình trạng khách hàng cảm thấy hối hận sau khi mua — một cảm giác đặc biệt nguy hiểm khi xuất hiện ở những khách hàng khó tính.

“Chúng tôi hoàn thiện danh mục sản phẩm của mình để khách hàng không chỉ đầu tư vào những món đồ lấp lánh mang tính cảm xúc,” Gailliot nói. “Mỗi sản phẩm mà chúng tôi tung ra đều xuất phát từ suy nghĩ: ‘Tôi là một bà mẹ đứng bên lề sân bóng, trời mưa không ngớt, tôi cần một chiếc áo khoác.’”

02 — Thế giới chất liệu

Bước vào một cửa hàng Uniqlo, giữa những hàng áo len, áo bra tank, sơ mi cài cúc và quần chinos được sắp xếp gọn gàng, bạn sẽ thấy các bảng thông tin nổi bật về chất liệu sản phẩm và những lợi ích của chúng. Trải nghiệm này cũng tương tự khi mua sắm trực tuyến. Dưới hình ảnh một chiếc áo khoác lông vũ, Uniqlo nhấn mạnh các đặc điểm như lớp phủ chống thấm nước không chứa fluor, lông vũ đạt chứng nhận chất lượng và túi lót nỉ giữ ấm.

Khi khách hàng tìm kiếm giá trị, chất lượng là một phần quan trọng trong phương trình, và một trong những cách thương hiệu truyền tải chất lượng chính là thông qua chất liệu. Cách tiếp cận này có thể hiệu quả ở mọi phân khúc khách hàng, dù đó là một người sành sỏi về cashmere hay một thiếu niên bị thu hút bởi video TikTok ca ngợi áo thun 100% cotton.

Theo Jenna Isken, Giám đốc Nhóm Toàn cầu tại công ty marketing Siegel+Gale, việc truyền đạt cách sản phẩm được tạo ra, ít nhất ở một mức độ nào đó, đang trở thành một tiêu chuẩn không thể thiếu đối với các thương hiệu. Bà xem đây là một phần của xu hướng văn hóa rộng lớn hơn.

"Đây là sự phát triển của phong trào ‘quiet luxury’ (xa xỉ thầm lặng),” Isken nhận định. “Người tiêu dùng bắt đầu nghĩ về chất lượng không chỉ qua nhãn mác.”

Việc Uniqlo tập trung vào chất liệu không chỉ là một chiến lược sản phẩm mà còn là cách định vị thương hiệu. Một mặt, Uniqlo sử dụng — và quảng bá mạnh mẽ — những chất liệu như cashmere và merino để khẳng định vị thế là cầu nối giữa thị trường phổ thông và những mặt hàng từng chỉ có ở phân khúc xa xỉ. Mặt khác, các chất liệu độc quyền như "Heattech" giữ nhiệt và "AIRism" thoáng khí, vốn được trưng bày nổi bật giữa cửa hàng, giúp Uniqlo tạo khoảng cách với các thương hiệu thời trang nhanh chạy theo xu hướng.

"Điều quan trọng là có một vị thế rõ ràng trên thị trường, để cho thấy chúng tôi có sự đổi mới. Các thương hiệu sáng tạo mang lại nhiều hơn chỉ là quần áo... Giống như một công ty công nghệ, nơi bạn liên tục phát triển các chương trình của mình," Cessot nói.

Stòffa, một thương hiệu thời trang nam xa xỉ có trụ sở tại New York, chuyên bán quần, áo len và áo khoác với mức giá từ 400 đến 4.000 USD, cũng coi chất liệu là điểm bán hàng chủ chốt. Trên trang web của mình, thương hiệu cung cấp thông tin chi tiết về các loại vải, trong khi hình ảnh trên mạng xã hội tập trung vào kết cấu vải, với chú thích mô tả cẩn thận từng chi tiết.

Cách tiếp cận này đã giúp Stòffa xây dựng một nhóm khách hàng trung thành ngày càng lớn, những người coi thương hiệu ngang hàng với các nhãn hiệu cao cấp như The Row và Thom Browne. Những ai đã mua Stòffa thường có xu hướng quay lại mua sắm thường xuyên.

"Chúng tôi càng có lợi khi khách hàng hiểu rõ hơn, bởi vì chúng tôi hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm của mình," Agyesh Madan, đồng sáng lập Stòffa, chia sẻ.

Isken cũng nhấn mạnh rằng cách một thương hiệu mô tả chất liệu quan trọng không kém. Người tiêu dùng có thể không biết chính xác liệu một loại vải có tốt hơn loại khác hay không, nhưng cách thương hiệu truyền tải niềm đam mê và sự tỉ mỉ trong mô tả có thể khiến sản phẩm trở nên đặc biệt.

Stòffa sử dụng ngôn ngữ tinh tế để mô tả chất liệu của mình: da plongé đen trong chiếc Traveler Jacket là “da cừu mềm mại, được làm từ những tấm da nhẵn mịn, không tì vết”, trong khi len lụa màu yến mạch của chiếc Knit Hooded Sweater “tạo nên chiều sâu thị giác phong phú với bề mặt mượt như lụa”. Nếu những mô tả này chưa đủ thuyết phục, khách hàng có thể yêu cầu mẫu vải trực tuyến hoặc đến cửa hàng chính của Stòffa tại New York, nơi đội ngũ nhân viên sẵn sàng giải thích logic đằng sau từng lựa chọn chất liệu.

Uniqlo cũng áp dụng chiến lược tương tự khi luân phiên giới thiệu các sản phẩm "Heattech" và "AIRism" theo mùa, với các khu vực trưng bày chuyên biệt trong cửa hàng để giải thích cách những chất liệu này hoạt động. Trên website và các kênh mạng xã hội, Uniqlo đăng tải video về khách hàng chạm vào vải để thể hiện độ mềm mại của chúng. Điều này cũng đúng với chất liệu mới nhất của hãng, "Soufflé Yarn", ra mắt vào cuối năm 2024. Trong một bài đăng trên mạng xã hội, một người hâm mộ cuồng nhiệt của "Soufflé Yarn" thậm chí đã dừng một người lạ trên đường chỉ để họ cảm nhận chất liệu áo len của mình.

03 — Tạo hình ảnh

Tạo ra một hình ảnh nói lên rằng "Đáng giá"

Các thương hiệu có thể gợi ý giá trị của một mặt hàng thông qua các loại hình ảnh tập trung vào sản phẩm khác nhau

Trong ngành thời trang, một bức ảnh thực sự đáng giá ngàn lời nói — và thậm chí có thể thuyết phục khách hàng mạnh mẽ hơn. Hình ảnh ấn tượng là một trong những công cụ quan trọng nhất mà các thương hiệu sử dụng để truyền tải chất lượng và giá trị sản phẩm của họ.

Các thương hiệu xa xỉ thường tập trung vào hình ảnh bóng bẩy, nâng tầm một món đồ lên gần như tác phẩm nghệ thuật. Các thương hiệu khác có thể chọn cách thể hiện sản phẩm trong quá trình sử dụng để nhấn mạnh tính ứng dụng mà khách hàng nhận được. Dù áp dụng chiến lược nào, việc tập trung trực tiếp vào sản phẩm — với điều kiện sản phẩm thực sự có chất lượng đủ tốt để chịu được sự chú ý này — thường có hiệu quả hơn trong việc truyền tải giá trị so với những hình ảnh phong cách sống (lifestyle images) lấy người mẫu hoặc bối cảnh làm trung tâm để tạo ra không khí hoặc xây dựng hình ảnh thương hiệu tổng thể.

Nếu thương hiệu muốn biến sản phẩm thành tâm điểm của hình ảnh, có nhiều cách tiếp cận khác nhau tùy vào thông điệp mà họ muốn truyền tải.

Đặt sản phẩm lên bệ cao

Dù thời trang có được xem là nghệ thuật hay không, nhiều thương hiệu vẫn khắc họa sản phẩm của mình theo cách tôn vinh chúng trong mắt khách hàng.

Theo nhà sáng lập Amy Zurek, thương hiệu túi xa xỉ Savette thường đặt túi xách của mình vào khung hình cận cảnh, với phông nền trắng trừu tượng hoặc thậm chí trên những bệ trưng bày thực tế.

Ra mắt tại New York năm 2020, Savette nhanh chóng đạt được vị thế "cult brand" (thương hiệu được giới mộ điệu đặc biệt yêu thích) và xây dựng danh tiếng với những thiết kế mang tính đầu tư lâu dài, mà thương hiệu gọi là "báu vật hiện đại". Các tạp chí danh tiếng như W Magazine, Cultured và Vogue cũng đã nhắc đến thương hiệu với ngôn ngữ tương tự.

Một phần thành công của Savette đến từ việc Zurek là một nhà thiết kế tài năng, từng làm việc cho The Row và Khaite, nhưng quan trọng hơn là khả năng của cô trong việc định vị sản phẩm thông qua hình ảnh.

Bằng cách đối xử với túi xách như những vật phẩm có giá trị thẩm mỹ cao — không chỉ đơn thuần là sản phẩm — thương hiệu đang truyền tải một thông điệp mạnh mẽ đến khách hàng rằng chúng thực sự xứng đáng được đánh giá theo tiêu chí đó.

"Cách chúng tôi tạo dựng hình ảnh ảnh hưởng đến cách khách hàng suy nghĩ về sản phẩm ở cấp độ tâm lý. Nếu ngay từ đầu, họ đã nhìn sản phẩm dưới lăng kính của một tác phẩm nghệ thuật tinh tế, họ sẽ không nghĩ về nó theo bất kỳ cách nào khác," Zurek chia sẻ.

Đây là chiến lược phổ biến mà nhiều thương hiệu cao cấp như Alaïa, Bottega Veneta và Loewe cũng đang áp dụng.

Biến Sản Phẩm Thành Tâm Điểm

Trong thời đại Instagram, khi việc tạo ra hình ảnh khơi gợi khao khát mua sắm bằng cách xây dựng những giấc mơ hoặc cảm xúc đã trở thành trọng tâm của ngành thời trang, một điều thú vị đã xảy ra, theo Nicholas Ragosta, đồng sáng lập Stòffa.

Khi người dùng mạng xã hội lướt qua và bắt gặp một hình ảnh thực sự nổi bật, họ thường đưa nó vào bảng cảm hứng (moodboard) của mình — nhưng chính những moodboard đó lại là nơi khiến cơ hội bán hàng biến mất.

"Khi đến bước thực sự ra quyết định mua hàng hoặc kết nối với một sản phẩm, chúng gần như là hai thứ tách biệt," Ragosta nhận định. "Đây là một thách thức mới trong ngành."

Do đó, Stòffa luôn đảm bảo rằng trong từng bức ảnh của mình, sản phẩm chính là thứ được bán. Thương hiệu trình bày sản phẩm trên cơ thể người mẫu mà không có những yếu tố gây xao nhãng như bối cảnh kỳ lạ hay các chi tiết tạo nên một câu chuyện rộng lớn hơn. Mục tiêu của từng bức ảnh là làm nổi bật điểm đặc biệt của sản phẩm, chẳng hạn như độ bóng hoặc độ rủ của chất liệu vải.

Tove cũng theo đuổi phong cách hình ảnh trực diện tương tự: thương hiệu hiển thị sản phẩm có thể với phông nền đơn giản như một ngôi nhà phong cách mid-century, hoặc không có phông nền nào cả.

"Nhiều thương hiệu hiện nay chỉ tập trung vào bối cảnh của hình ảnh. Điều quan trọng không hẳn là khách hàng mặc gì, mà là họ đang cố gắng xây dựng một hình ảnh cụ thể," Camille Perry, đồng sáng lập Tove, chia sẻ. "Cách chúng tôi làm đơn giản hơn nhiều."

Bên cạnh đó, Tove chọn người mẫu trưởng thành hơn, vì họ vừa phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của thương hiệu, khiến sản phẩm trở nên dễ tiếp cận hơn, vừa mang lại sự đẳng cấp và trọng lượng nhất định.

"Chúng tôi không sử dụng người mẫu quá trẻ. Chúng tôi chọn những người phụ nữ có thần thái riêng biệt," Wright nói.

Hiển Thị Sản Phẩm Trong Quá Trình Sử Dụng

Tính hữu dụng của một món đồ — dù là khả năng giữ ấm như Heattech của Uniqlo, hay yếu tố trừu tượng hơn như sự thoải mái hoặc tính linh hoạt khi phối đồ — đều đóng vai trò quan trọng trong quá trình khách hàng cân nhắc mua sắm.

Hình ảnh thể hiện sản phẩm trong quá trình sử dụng có thể rất hiệu quả. Đây là phương pháp phổ biến đối với các thương hiệu thể thao và thời trang ngoài trời, nhưng các thương hiệu thời trang nói chung cũng có thể áp dụng bằng cách cho thấy sản phẩm được mặc khi ra đường vào trời lạnh hoặc mưa, hay khi thực hiện các công việc hàng ngày.

Uniqlo thường xuyên trình bày áo khoác lông vũ của mình trong điều kiện thời tiết khắc nghiệt, tương tự như cách Burberry làm với áo trench coat. Tuy nhiên, có nhiều cách khác nhau để truyền tải tính hữu dụng.

Đối với các thương hiệu thời trang cao cấp hơn, một cách thể hiện là nhấn mạnh tính linh hoạt của sản phẩm bằng cách trình bày nhiều phong cách phối đồ khác nhau. St. John kết hợp áo khoác tweed của mình với váy đồng bộ, nhưng cũng giới thiệu cách phối với quần jeans để tạo phong cách hiện đại hơn.

Uniqlo tận dụng tính năng carousel trên Instagram để giới thiệu cách sử dụng sản phẩm: một bài đăng có thể hiển thị một chiếc khăn len dày được một khách hàng phối với chân váy và bốt ở Rome, một người khác đội cùng mũ len ở Chicago, kết hợp với quần jeans ở San Francisco, và mặc cùng váy ở Texas.

"Đặc biệt trong bối cảnh hiện nay, nếu ai đó mua một chiếc váy, nó phải có giá trị thực tiễn, phải phục vụ tốt cho họ," Perry nhận định. "Chúng tôi cố gắng trình bày thật nhiều tình huống sử dụng để khách hàng có thể hình dung."

Làm Việc Với Người Ảnh Hưởng

Làm việc với các influencer có thể giúp truyền tải sự đa dụng của sản phẩm. Tove duy trì một mạng lưới chọn lọc gồm các tastemakers như biên tập viên thời trang và những nhân vật phong cách như Alexa Chung và Katie Holmes — những người có phong cách phù hợp với thương hiệu.

Việc tặng sản phẩm một cách chiến lược đã giúp tạo ra những khoảnh khắc bùng nổ, khi các mẫu váy Ceres và Lauren của Tove bất ngờ xuất hiện khắp nơi.

"Việc nhìn thấy một sản phẩm trên nhiều phụ nữ khác nhau, trong những tình huống khác nhau, giúp nhấn mạnh rằng sản phẩm này có thể phù hợp với bất kỳ phong cách sống nào và được sử dụng nhiều lần," Wright nói.

Hiển Thị Quá Trình Sản Xuất

Những hình ảnh làm nổi bật cách một sản phẩm được tạo ra có thể giúp khách hàng thấy được mức độ công phu và tỉ mỉ trong quy trình sản xuất, từ đó giúp biện minh cho mức giá của sản phẩm.

Đặc biệt ở phân khúc xa xỉ, nơi giá có thể lên tới hàng nghìn đô la, khách hàng muốn biết chính xác họ đang trả tiền cho điều gì, theo D’Arpizio.

"Trong nhiều năm, các thương hiệu chủ yếu truyền tải khía cạnh cảm xúc của sản phẩm thay vì giải thích lý do nội tại — tại sao tôi phải trả nhiều tiền như vậy cho chiếc túi này?" D’Arpizio nói. "Đó là chất lượng da, kỹ thuật thủ công, độ bền... Các thương hiệu cần khôi phục lại điều này."

Trong suốt năm 2024, St. John tập trung vào hình ảnh phong cách hiện đại hơn, đồng thời hợp tác với các thương hiệu như Edie Parker (thương hiệu kết hợp giữa túi xách và văn hóa cần sa) để thu hút nhóm khách hàng trẻ hơn.

Bắt đầu từ năm 2025, thương hiệu sẽ đặt trọng tâm vào việc nhấn mạnh tay nghề thủ công — cách vải tweed được may và cách trang trí được thực hiện — theo Mandy West, Giám đốc Thương mại của thương hiệu được bổ nhiệm vào tháng 1/2025.

"Bạn sẽ thấy nhiều chi tiết thủ công hơn được làm nổi bật trong các buổi chụp hình trên mạng xã hội," West cho biết.

Sáng Tạo Trong Cách Truyền Tải

Trong một thị trường mà ngay cả những thương hiệu có nguồn gốc thủ công không rõ ràng cũng đang nỗ lực quảng bá đường may, khóa kéo hay xưởng sản xuất của mình, việc sáng tạo trong cách truyền tải hình ảnh là điều cần thiết.

Stòffa đã đầu tư lớn vào việc kể câu chuyện đằng sau chất liệu của mình, vì đó là yếu tố cốt lõi của thương hiệu.

Phần lớn cách người mua hàng cảm nhận sản phẩm phụ thuộc vào cách các thương hiệu nói về chúng. Để nhấn mạnh giá trị, thời trang có xu hướng chuyển sang một vài cụm từ chính.

"Cách chúng tôi tạo ra hình ảnh tác động đến cách mọi người nghĩ về sản phẩm theo tâm lý. Nếu mọi người đã nhìn thấy sản phẩm theo cách nghệ thuật tinh tế, đơn điệu này, họ sẽ không nghĩ về nó theo bất kỳ cách nào khác." — Amy Zurek, người sáng lập, Savette

Thương hiệu đã mời đạo diễn Sam Youkilis, người nổi tiếng với những video ghi lại lát cắt cuộc sống trên Instagram, để quay lại những khoảnh khắc từ cuộc sống của các nghệ nhân Stòffa tại Piemonte, Ý.

"Đoạn phim thể hiện được nguồn năng lượng chân thực ấy. Nó giống như một thông điệp: ‘Đôi giày của bạn được làm tại một thị trấn, nơi con người dành sự tỉ mỉ đến từng chi tiết ngay cả trong cách họ chuẩn bị bữa sáng,’" Madan chia sẻ. "Bất kỳ ai cũng có thể chụp một bức ảnh xưởng sản xuất và khiến nó trông có vẻ thủ công. Điều quan trọng nằm ở tri thức truyền đời trong không gian ấy, trong môi trường ấy, và trong những con người đã làm nghề suốt ba thế hệ."

Nói về tay nghề thủ công — hay những giá trị liên quan như tính bền vững, di sản và chất lượng — có thể là một công cụ mạnh mẽ đối với các thương hiệu. Tuy nhiên, họ cũng cần ý thức rằng thông điệp này có thể là con dao hai lưỡi nếu sản phẩm cuối cùng không đáp ứng được kỳ vọng mà họ đã tạo ra.

"‘Thủ công’ là một từ mang đầy sức nặng. Nó khơi gợi điều gì đó trong mỗi chúng ta, có sức hấp dẫn xuyên thế hệ và ngày càng xuất hiện nhiều hơn trong cách mọi người nói về thời trang," Isken từ Siegel+Gale nhận định. "Nhưng nếu bạn không thực sự làm được những gì mình nói, thì việc đưa ra thông điệp đó chẳng những không giúp ích mà còn khiến thương hiệu của bạn thụt lùi."

04 — Kéo đòn bẩy giá

Giá cả nói lên rất nhiều điều về giá trị đối với người tiêu dùng. Thông thường, giá cả và giá trị được xem là đi đôi với nhau. Đối với một thương hiệu như Stòffa — và nhiều nhãn hàng xa xỉ đắt đỏ khác như Brunello Cucinelli và Loro Piana — mức giá cao có thể gợi ý rằng khách hàng đang nhận được sản phẩm tốt nhất.

Tuy nhiên, các thương hiệu cần sử dụng chiến lược định giá một cách khéo léo. Giá cả leo thang trong ngành hàng xa xỉ đã tạo ra khoảng trống để các thương hiệu như Tove xuất hiện, trong khi sự hoài nghi ngày càng gia tăng của người tiêu dùng về giá cả đã mở ra cơ hội cho các thương hiệu cam kết chất lượng tương đương với mức giá thấp hơn để chiếm lĩnh thị phần.

Đối với các thương hiệu trung cấp như Tuckernuck, việc nhấn mạnh chất lượng và yếu tố xa xỉ trong tầm giá của mình là một lời chào mời hấp dẫn đối với những khách hàng đã chán nản với thị trường xa xỉ. Còn với một thương hiệu đại chúng như Uniqlo, mức giá thấp — khi kết hợp với chất liệu cao cấp hoặc nhà thiết kế danh tiếng — lại trở thành một sức hút khó cưỡng.

Savette, với các đặc điểm điển hình của một thương hiệu xa xỉ như tay nghề thủ công, chất liệu da cao cấp và hình ảnh quảng bá bóng bẩy, lại có chiến lược định giá thấp hơn phân khúc xa xỉ. Điều này giúp thương hiệu thu hút nhóm khách hàng tìm kiếm giá trị, đồng thời đảm bảo rằng họ có thể đáp ứng được kỳ vọng của người mua. Theo Zurek, đây là một yếu tố quan trọng trong việc mang lại cho khách hàng cảm giác họ đang trả mức giá hợp lý cho sản phẩm, hoặc ít nhất là không bị "làm giá".

"Khách hàng sẽ cảm thấy họ nhận được nhiều giá trị hơn so với số tiền bỏ ra nếu họ không phải chi trả một khoản quá lớn," Zurek chia sẻ. "Nếu một chiếc túi có giá 7.000 USD, bạn thực sự phải tạo ra một sản phẩm vượt trội, và đó là điều rất khó để đạt được. Chúng tôi đã có thể định vị mình ở một tầm giá mà không cần đối mặt với thách thức quá lớn đó."

Tuy nhiên, chiến lược này cũng có thể gặp một số hạn chế. Những khách hàng giàu có có thể tự hỏi tại sao một sản phẩm lại không có giá cao hơn nếu nó thực sự tốt như thương hiệu tuyên bố.

"Một mức giá cao có thể giúp khẳng định chất lượng, dù điều đó không phải lúc nào cũng xứng đáng," Zurek lưu ý.

Có một cách khác mà các thương hiệu như Savette và Tove sử dụng để trấn an khách hàng về chất lượng sản phẩm của họ: hợp tác với các nhà bán lẻ đa thương hiệu danh tiếng như Net-a-Porter, Mytheresa và Bergdorf Goodman, để những tên tuổi này gián tiếp khẳng định giá trị của thương hiệu.

"Việc xuất hiện trên Net-a-Porter giúp khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn. Họ sẽ nghĩ: ‘Ồ, đây là một thương hiệu tốt,’” Wright chia sẻ. Bên cạnh đó, việc hợp tác với các nền tảng bán lẻ danh tiếng cũng đặt sản phẩm ngang hàng với những thương hiệu lâu đời hoặc có danh tiếng hơn.

"Khách hàng tìm mua áo khoác của The Row hoặc Max Mara có thể bắt gặp chúng tôi," Perry nói. "Bởi vì chất lượng tương đương nhưng giá thấp hơn đáng kể, chúng tôi có thể thu hút một nhóm khách hàng mới, những người sẽ nghĩ: ‘Tuyệt quá, tôi sẽ mua chiếc áo khoác này,’ thay vì trung thành với các thương hiệu họ thường lựa chọn trước đây."

Những thương hiệu có giá thấp hơn cũng không tránh khỏi áp lực về giá cả và vẫn cần thuyết phục khách hàng về giá trị sản phẩm của họ. Thay vì thường xuyên giảm giá, Uniqlo đôi khi sẽ quyết định hạ giá vĩnh viễn một sản phẩm — và nhấn mạnh điều đó bằng các bảng hiệu lớn màu đỏ với dòng chữ "Chất lượng không đổi, giá trị tốt hơn" — dựa trên phản hồi của khách hàng và diễn biến thị trường.

Cách tiếp cận này giúp xây dựng lòng tin với khách hàng rằng họ đang mua sản phẩm với mức giá tốt nhất, đồng thời giảm sự phụ thuộc của Uniqlo vào chiến lược giảm giá liên tục, vì điều này có thể khiến người tiêu dùng có thói quen chờ đợi khuyến mãi trước khi mua hàng.

05 — Trải nghiệm của khách hàng

Trải nghiệm mua sắm mà một thương hiệu mang lại là một cách khác để truyền tải hoặc thậm chí gia tăng giá trị cho khách hàng, dù thông qua các dịch vụ đặc biệt như chỉnh sửa miễn phí hay đơn giản là sự thuận tiện.

Đặc biệt ở phân khúc xa xỉ, khách hàng kỳ vọng một mức độ dịch vụ cao. Theo Ragosta từ Stòffa, người mua sắm muốn cảm thấy rằng họ nhận được nhiều hơn từ giao dịch mua hàng chứ không chỉ đơn thuần là một chiếc quần.

Việc cung cấp các dịch vụ như chỉnh sửa trang phục, may đo theo yêu cầu và cá nhân hóa giúp các thương hiệu xa xỉ gia tăng sức hấp dẫn với khách hàng. Thông thường, mục tiêu là đưa khách hàng đến cửa hàng, nơi các nhân viên bán hàng có thể trực tiếp xác định điều họ coi trọng nhất. Stòffa lưu trữ cẩn thận mọi thông tin về các sản phẩm mà khách hàng đã mua, để từ đó có thể đưa ra những gợi ý phù hợp hơn trong tương lai.

"Với một số khách hàng, giá trị nằm hoàn toàn ở quy trình cá nhân hóa sản phẩm. Những người khác lại tìm kiếm sự hiếm có và mới lạ, trong khi có người chỉ quan tâm đến trải nghiệm mua sắm," Ragosta chia sẻ. "Các nhân viên bán hàng của chúng tôi được đào tạo để nắm bắt điều đó và điều chỉnh phù hợp với từng khách hàng."

Tại St. John Knits — thương hiệu nổi tiếng với những chiếc áo khoác được các quý cô sành điệu ưa chuộng — cửa hàng là nơi thương hiệu đầu tư mạnh mẽ vào trải nghiệm dành cho nhóm khách hàng trung thành. Nhân viên thường xuyên liên hệ với khách VIP, đôi khi thậm chí mang sản phẩm đến tận nơi theo yêu cầu. Các cửa hàng tổ chức các sự kiện mua sắm sinh nhật đặc biệt và các buổi giới thiệu sản phẩm độc quyền trước khi mở bán. Ngay cả tần suất thay đổi sản phẩm trưng bày trong cửa hàng — thường xuyên — cũng được tính toán để mang đến điều mới mẻ cho khách hàng.

"Khách hàng thích ghé thăm cửa hàng thường xuyên. Đó là một trải nghiệm mang tính xã hội," West chia sẻ. "Chúng tôi luân chuyển sản phẩm theo chiến lược để khách hàng không chỉ ghé một lần mỗi mùa, mà cứ sáu tuần lại muốn quay lại."

Tính thuận tiện là ưu tiên trong thị trường đại chúng

Trong khi các thương hiệu xa xỉ có thể khuyến khích khách hàng nán lại và trò chuyện, thì các cửa hàng của Uniqlo được tổ chức và tối ưu hóa để khách hàng có thể mua sắm nhanh chóng và hiệu quả.

Hệ thống bảng hiệu rõ ràng giúp người mua dễ dàng tìm thấy những gì họ cần, trong khi hệ thống thanh toán tự động bằng RFID giúp giảm thời gian chờ đợi, giảm thiểu sự "cản trở", theo Cessot. Công ty cũng cung cấp dịch vụ cắt gấu miễn phí cho một số mẫu quần jeans và quần âu, đồng thời triển khai các studio sửa chữa và cá nhân hóa sản phẩm tại một số cửa hàng nhất định.

Việc đặt cửa hàng tại những khu vực tập trung đông khách hàng không chỉ tạo điều kiện thuận tiện cho việc đổi trả hàng mà còn khuyến khích khách hàng ghé qua nhanh chóng để xem sản phẩm. Quan trọng nhất, nó cho phép họ trực tiếp cảm nhận chất liệu sản phẩm.

"Khách hàng chỉ cần chạm vào sản phẩm là biết ngay," Gailliot từ Tuckernuck chia sẻ. "Họ biết rằng cashmere với giá 188 USD vẫn là cashmere chất lượng tuyệt vời."

Dự kiến trong năm 2025, Tuckernuck sẽ mở thêm ba cửa hàng, bao gồm một địa điểm trên Đại lộ Madison ở New York, nhằm tăng cường tính tiện lợi cho khách hàng.

Bài học

Thuyết phục những khách hàng khó tính về giá trị của sản phẩm là một nhiệm vụ đầy thách thức nhưng cũng vô cùng quan trọng đối với các thương hiệu. Điều này đòi hỏi họ phải suy nghĩ kỹ lưỡng về cách thể hiện chất lượng trong từng giai đoạn của hành trình khách hàng, mà không quên rằng nhiệm vụ chính của họ vẫn là tạo ra mong muốn sở hữu. Xét cho cùng, thời trang là một quyết định mua sắm mang tính cảm xúc.

Tất cả bắt đầu từ chính sản phẩm

Các thương hiệu cần tập trung vào việc cung cấp những sản phẩm có thiết kế khác biệt, sáng tạo và tính năng thực tiễn. Không có gì có thể thay thế một danh mục sản phẩm chất lượng cao, thực sự phù hợp với cuộc sống của khách hàng.

Truyền tải điều gì khiến sản phẩm của bạn trở nên nổi bật là yếu tố cốt lõi. Chất liệu là một hướng tiếp cận, trong khi quy trình sản xuất—bao gồm toàn bộ thời gian và sự tỉ mỉ dành cho sản phẩm—cũng có thể là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng. Tuy nhiên, các thương hiệu cần tránh quá nhấn mạnh vào yếu tố này.

"Bạn không muốn rơi vào vòng luẩn quẩn tiêu cực khi phải giải thích mọi thứ với khách hàng, khiến họ bắt đầu tính toán chi phí của bạn và soi xét biên lợi nhuận của bạn," D’Arpizio cảnh báo.

Dù áp dụng chiến lược nào, thương hiệu cũng cần đầu tư vào hình ảnh để làm nổi bật sản phẩm và những ưu điểm tốt nhất của nó—dù đó là độ rủ của vải hay tính tiện dụng, từ những đặc tính chuyên biệt như khả năng thấm hút mồ hôi cho đến yếu tố linh hoạt trong cách phối đồ.

Tương tự, cửa hàng vật lý là một trong những công cụ mạnh mẽ nhất giúp thương hiệu chứng minh giá trị sản phẩm bằng cách cho khách hàng trực tiếp nhìn thấy và cảm nhận chất liệu. Không gian vật lý cũng giúp thương hiệu mang lại sự tiện lợi và các dịch vụ gia tăng giá trị gián tiếp cho khách hàng. Tuy nhiên, đó không phải là cách duy nhất.

Ví dụ, khi ngày càng nhiều nhà bán lẻ trực tuyến cắt giảm chính sách trả hàng miễn phí, Tuckernuck lại đầu tư nhiều hơn vào việc giúp quy trình trả hàng trở nên dễ dàng hơn—và tiếp tục duy trì miễn phí đổi trả.

"Nếu bạn là một khách hàng mua sắm trực tuyến, điều đó sẽ luôn tồn tại. Vì vậy, chúng tôi cần xây dựng một mô hình kinh doanh có lợi nhuận xung quanh nó," Gailliot chia sẻ.

Định giá: Thách thức lớn nhất của thương hiệu

Một trong những yếu tố quan trọng nhất mà các thương hiệu phải cân nhắc là giá cả. Người tiêu dùng ngày càng nghi ngờ về mức giá cao, nhưng điều đó không có nghĩa là họ chỉ đơn thuần tìm kiếm sản phẩm rẻ nhất.

Họ muốn mức giá—bất kể cao hay thấp—phải có lý do chính đáng.

Với các thương hiệu cao cấp, giá cả có thể là một cách để khẳng định chất lượng, nhưng họ phải thực sự đáp ứng được lời hứa đó. Một số thương hiệu có thể tìm thấy cơ hội bằng cách cung cấp sản phẩm có giá thấp hơn nhưng vẫn giữ được tiêu chuẩn chất lượng.

Ngược lại, các thương hiệu có giá cả phải chăng cũng phải đối mặt với khách hàng nhạy cảm về giá, và họ cần những chiến lược thuyết phục rằng số tiền bỏ ra thực sự xứng đáng. Một trong những cách phổ biến mà các thương hiệu đại chúng áp dụng là cung cấp thiết kế đẹp, thường được hậu thuẫn bởi những nhà thiết kế danh tiếng, ở mức giá dễ tiếp cận.

Chiến lược nào phù hợp?

Chiến lược mà một thương hiệu áp dụng sẽ phụ thuộc vào bản sắc thương hiệu và đối tượng khách hàng mà họ muốn tiếp cận.

Cốt lõi của việc truyền tải giá trị nằm ở việc hiểu rõ điều khách hàng của bạn thực sự coi trọng.

(Dịch từ BOF Insight)