Là “nhịp đập trái tim” cho các thương hiệu và nhà bán lẻ triển khai với phần thưởng phù hợp, các chương trình khách hàng thân thiết khuyến khích mua hàng lặp lại, tăng giá trị trọn đời của khách hàng và cung cấp cho doanh nghiệp dữ liệu vô giá để tiếp thị được cá nhân hóa. Nhưng các thương hiệu cần cân bằng chi phí và lợi ích trong khi tạo ra một chương trình hỗ trợ mục tiêu của họ, duy trì giá trị thương hiệu và giữ chân người dùng.

TÓM TẮT NỘI DUNG

Chương trình khách hàng thân thiết của Ulta Beauty gần như đồng nghĩa với sự thành công của nhà bán lẻ này. Hiện nay, 96% doanh thu của công ty được thực hiện thông qua chương trình này, với 43,3 triệu thành viên hoạt động — nhiều hơn 10,5 triệu so với số thành viên hoạt động của Starbucks, người tiên phong trong lĩnh vực chương trình khách hàng thân thiết. Ulta Beauty đánh giá cao chương trình này vì nó thường xuyên thu hút người mua quay lại các cửa hàng của họ, đồng thời cung cấp dữ liệu có giá trị để giúp họ đề xuất sản phẩm và nhắm mục tiêu tiếp thị. Chương trình dựa trên điểm này là "nhịp đập" của Ulta Beauty, theo lời Kelly Mahoney, Phó Chủ tịch phụ trách tiếp thị khách hàng của nhà bán lẻ này. Cô cho biết: "Nó thực sự là động lực chính điều khiển hoạt động kinh doanh của chúng tôi. Bạn sẽ luôn nghe thấy nó được nhắc đến trong các báo cáo thu nhập vì nó thực sự được coi là chiến lược."

Trước đây, các chương trình khách hàng thân thiết thường được xem như là hệ thống thưởng đơn giản nhằm khuyến khích khách hàng thực hiện mua hàng lặp lại, nhưng giờ đây chúng đã trở thành trung tâm trong mô hình kinh doanh không chỉ của các hãng hàng không, thẻ tín dụng và cà phê mà còn của ngành làm đẹp và thời trang. Những chương trình này, thường kết hợp hệ thống điểm thưởng dựa trên số tiền chi tiêu và một hệ thống cấp bậc, hướng tới việc tạo ra động lực tài chính thông qua giảm giá và tiền thưởng, cũng như xây dựng mối liên kết cảm xúc với khách hàng thông qua quà tặng đặc biệt và các đặc quyền VIP.

Chúng có thể trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Khi chi phí thu hút khách hàng biến động mạnh do thay đổi thuật toán mạng xã hội và thị trường quảng cáo, các công ty đang chú trọng nhiều hơn vào việc tăng tần suất mua hàng lặp lại và khái niệm "giá trị vòng đời khách hàng". Các chương trình khách hàng thân thiết có thể là công cụ hữu ích trong việc giảm bớt áp lực này. Theo một cuộc khảo sát của McKinsey & Company năm 2021, 65% khách hàng có khả năng tăng tần suất mua hàng từ một thương hiệu hoặc nhà bán lẻ khi họ là thành viên của chương trình khách hàng thân thiết. Các thương hiệu cũng có thể sử dụng dữ liệu của thành viên thân thiết để nhắm mục tiêu họ bằng các thông điệp cá nhân hóa hơn, từ các chiến dịch email đơn giản đến các hiển thị sản phẩm được điều khiển bởi AI trên ứng dụng của thương hiệu hoặc nhà bán lẻ.

Tất nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có thể đạt được quy mô thành viên như Ulta Beauty, được TD Cowen, nhà phân tích Oliver Chen, mô tả là một ví dụ "thực hiện chương trình khách hàng thân thiết tốt nhất". Theo định nghĩa, các chương trình này có xu hướng thu hút một nhóm khách hàng đặc biệt gắn bó.

Nhưng các thương hiệu ở mọi quy mô đang chuyển sang các hệ thống khách hàng thân thiết như một cách để giữ chân khách hàng hiện có hoặc thu hút khách hàng mới. Việc thiết lập những hệ thống này trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết đối với các công ty khởi nghiệp trực tiếp đến người tiêu dùng, nhờ vào sự xuất hiện của nhiều nền tảng công nghệ mới, tích hợp các hệ thống này vào quy trình thanh toán trực tuyến.

Thương hiệu phụ kiện Brandon Blackwood New York đã có 300.000 thành viên đăng ký chương trình khách hàng thân thiết tính đến tháng 5 năm 2024, sau khi giới thiệu chương trình này vào dịp Black Friday năm 2023. Kể từ khi ra mắt, các giao dịch mua hàng của thành viên đã tăng tổng doanh số bán hàng lên 15%, trong khi giá trị đơn hàng trung bình của các thành viên cao hơn 10% so với những khách hàng không phải thành viên trong cùng thời kỳ. “Đây là những khách hàng thực sự cam kết,” Brandyce Pechillo, quản lý tiếp thị kỹ thuật số tại Brandon Blackwood New York, cho biết. “Họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn một chút và dành nhiều thời gian hơn tại cửa hàng nói chung.”

Tuy nhiên, việc điều hành một chương trình khách hàng thân thiết không chỉ đơn giản là đăng ký thành viên và cung cấp cho họ các ưu đãi giảm giá. Mỗi chương trình có thể có những lợi thế khác nhau, và các thương hiệu cần thận trọng để không đi quá xa trong việc cung cấp giảm giá, dẫn đến việc phải rút lại lợi ích khi chi phí tăng cao. Họ cũng cần duy trì sự gắn kết của khách hàng trong khi vẫn bảo vệ giá trị thương hiệu. Các thương hiệu cao cấp, vốn không thích giảm giá, có thể tìm kiếm các ưu đãi tập trung vào đối tượng VIP hơn.

Nghiên cứu trường hợp này sẽ bao gồm cách khởi động, vận hành và phát triển một chương trình khách hàng thân thiết trong ngành làm đẹp và thời trang, tập trung vào những yếu tố thúc đẩy doanh số bán hàng, sự lan tỏa trực tuyến, tăng trưởng thành viên và khách hàng quay lại. Ngoài Ulta Beauty, báo cáo này còn bao gồm các cuộc phỏng vấn với các nhà điều hành từ các thương hiệu độc lập đã triển khai thành công chương trình khách hàng thân thiết của riêng họ, bao gồm Merit Beauty và Brandon Blackwood New York.

Báo cáo này nhằm cung cấp thông tin hữu ích cho các thương hiệu ở mọi giai đoạn trong quy trình, dù họ đang cân nhắc triển khai chương trình hay đã thành lập và đang tìm kiếm các phương pháp tốt nhất, những câu chuyện thành công và những tính năng độc đáo để giúp họ nổi bật. Các chương trình hiệu quả nhất không chỉ thúc đẩy việc mua hàng lặp lại và tăng giá trị đơn hàng. Chúng còn có thể trở thành chủ đề của các cuộc thảo luận trực tuyến, biến thành viên thành những người ủng hộ nhiệt thành nhất của thương hiệu.

Tại sao bây giờ lại quan trọng lòng trung thành?

Việc giữ chân khách hàng quay trở lại mua sắm là điều vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, đến mức họ đã tìm ra các cách thức để thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng trong suốt hàng thế kỷ qua. Một bài viết của New York Times đã mô tả một thương nhân ở New Hampshire vào năm 1793 phát các đồng xu bằng đồng để khách hàng có thể đổi lấy hàng hóa trong tương lai. Sau đó, đồng xu dần dần được thay thế bằng tem, cũng như các quà tặng miễn phí. Trong thời kỳ Đại Khủng Hoảng, công ty Quaker Oats và các thương hiệu khác đã tặng kèm đồ thủy tinh miễn phí trong các hộp sản phẩm của họ, khuyến khích mọi người trở thành khách hàng trung thành để thu thập đủ bộ. Chính các hãng hàng không đã phát triển hệ thống điểm thưởng, với American Airlines là hãng đầu tiên ra mắt chương trình "khách bay thường xuyên" vào năm 1981.

Kỷ nguyên số đã cho phép các chương trình khách hàng thân thiết trở nên phức tạp và kết nối hơn bao giờ hết. Từ một thẻ tích điểm đơn giản để nhận một đồ uống miễn phí, hệ thống này đã phát triển thành ứng dụng Starbucks Rewards, một hệ thống phân tầng phức tạp với điểm thưởng cho nhiều sản phẩm và các ưu đãi khác. Lòng trung thành của khách hàng cũng đã tiến hóa đồng thời — và không hẳn luôn có lợi cho các thương hiệu. Theo nghiên cứu của PwC, Gen-Z là nhóm có khả năng cao nhất thử nghiệm các thương hiệu mới và ngừng mua sắm tại những thương hiệu mà họ từng mua hàng.

Các thương hiệu hiện đang đối mặt với chi phí gia tăng trong việc tiếp cận khách hàng, trong khi phải cạnh tranh nhiều hơn để thu hút sự chú ý trực tuyến. Mặc dù chi phí trên mỗi lượt nhấp chuột (CPC) thay đổi tùy thuộc vào chiến dịch, các tính toán từ bên thứ ba cho thấy giá cả nói chung đang tăng lên. Theo dữ liệu từ công ty tự động hóa quản lý quảng cáo Revealbot, chi phí trung bình cho mỗi lượt nhấp chuột trên Instagram vào tháng 5 năm 2024 đã tăng 14% so với tháng 5 năm 2020.

Kết quả là việc thu hút khách hàng mới đã trở nên đắt đỏ hơn. Theo nhà cung cấp công nghệ thương mại xã hội SimplicityDX, mức lỗ trung bình phát sinh từ chi phí thu hút khách hàng đã tăng 222% từ năm 2013 đến năm 2022. Một khảo sát năm 2022 do tổ chức hội nghị thương mại điện tử CommerceNext thực hiện cho thấy 57% các nhà bán lẻ cho rằng chi phí thu hút khách hàng tăng cao đã đe dọa đến mục tiêu doanh thu của họ trong năm.

Thêm vào những thách thức này, các biện pháp bảo mật dữ liệu từ các công ty như Apple đã khiến việc nhắm mục tiêu khách hàng trực tuyến trở nên khó khăn hơn. "Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số của thập niên 2010 đang chết dần rất nhanh," Aila Morin, Giám đốc Marketing của Merit Beauty cho biết.

Do đó, nhiều thương hiệu đang tập trung mạnh hơn vào việc giữ chân khách hàng. Các thương hiệu DTC (Direct-to-Consumer) nằm trong số những thương hiệu thể hiện sự quan tâm lớn hơn trong lĩnh vực này, với các nhãn hàng như Lunya tạo ra các vị trí công việc mới như "giám đốc giữ chân khách hàng."

Một chiến lược giữ chân khách hàng vững chắc phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng các chương trình khách hàng thân thiết đã nổi lên như một thành phần quan trọng. Chúng không chỉ khuyến khích việc mua hàng lặp lại, mà còn cung cấp cho các thương hiệu và nhà bán lẻ quyền truy cập vào dữ liệu khách hàng mà họ tự nguyện cung cấp, giúp tiếp thị chính xác hơn và cá nhân hóa tốt hơn trong tương lai. Theo khảo sát của McKinsey & Company năm 2021, 75% thành viên của các chương trình khách hàng thân thiết thay đổi thói quen mua sắm theo hướng có lợi cho các thương hiệu. Chẳng hạn, các chương trình khách hàng thân thiết khiến họ có khả năng giới thiệu thương hiệu cho người khác cao hơn 50%.

Mặc dù E.l.f. Beauty thường được xem là một thương hiệu bán buôn, chương trình khách hàng thân thiết trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) của họ, Beauty Squad, đã có 4,5 triệu thành viên và tăng trưởng số lượng thành viên 30% so với cùng kỳ năm trước trong ba tháng kết thúc vào tháng 12 năm 2023. Thành viên chiếm 80% doanh thu DTC và 95% doanh thu trên ứng dụng của thương hiệu. Tuy nhiên, các thương hiệu cũng cần nhận thức rõ điều gì thực sự thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng. Mặc dù nhiều thương hiệu đặt mục tiêu tạo ra mối liên kết cảm xúc với người tiêu dùng, khách hàng thường có tính thực dụng. Theo dữ liệu khảo sát từ Kantar và Mintel, 86% người tham gia không coi mình gắn bó với một thương hiệu chỉ vì họ đã tham gia chương trình khách hàng thân thiết của thương hiệu đó.

"Họ thực sự chỉ đang cố gắng tận dụng tối đa từ một chương trình cụ thể và họ làm điều đó với nhiều chương trình khác nhau," Anna Keller, chuyên gia phân tích ngành làm đẹp tại Mintel cho biết. Điều này không có nghĩa là các động lực như ưu đãi và trò chơi hóa không phải là những yếu tố thúc đẩy khi được sử dụng đúng cách. Thực tế, người tiêu dùng có thể trở nên ám ảnh với việc tích lũy điểm thưởng. Khảo sát cũng cho thấy 73% người tiêu dùng theo dõi điểm thưởng của họ trong các chương trình khách hàng thân thiết và 83% cố gắng tối đa hóa điểm số của họ.

Để thực hiện thành công một chương trình khách hàng thân thiết, các thương hiệu cần hiểu động lực của khách hàng và xây dựng một tập hợp các tính năng phù hợp nhằm khuyến khích đăng ký và giữ chân họ lâu dài.

Lòng trung thành theo số liệu: sở thích của người tiêu dùng khi nói đến các chương trình khách hàng thân thiết

75% thành viên từ các chương trình khách hàng thân thiết có hiệu suất cao đã thay đổi hành vi của họ để tạo ra nhiều giá trị hơn cho doanh nghiệp.

65% có khả năng mua hàng thường xuyên hơn.

50% có khả năng giới thiệu cho người khác.

35% có nhiều khả năng lựa chọn thương hiệu hơn đối thủ cạnh tranh.

31% sẵn sàng trả giá cao hơn để tiếp tục sử dụng một thương hiệu.

Người tiêu dùng sử dụng chương trình khách hàng thân thiết như thế nào?

88% Tôi chủ yếu sử dụng các chương trình khách hàng thân thiết cho những lần mua hàng mà tôi sẽ thực hiện.

86% Việc tham gia chương trình khách hàng thân thiết không nhất thiết có nghĩa là tôi “trung thành” với bất kỳ doanh nghiệp hoặc thương hiệu nào.

82% Tôi cố gắng hết sức để tối đa hóa điểm thưởng của mình

73% Tôi thường theo dõi điểm thưởng của mình

53% Tôi có xu hướng sử dụng một thương hiệu mà tôi có điểm trung thành ngay cả khi có những lựa chọn rẻ hơn khác

45% Có những nhà bán lẻ mà tôi sẽ ngừng mua sắm nếu họ chấm dứt chương trình khách hàng thân thiết.

Sổ tay lòng trung thành

01 — Ra mắt chương trình khách hàng thân thiết

Các chương trình khách hàng thân thiết không phải là một giải pháp phù hợp với tất cả mọi người. Mỗi chương trình đều có những lợi ích khác nhau. Việc tặng cho người mua sắm những điểm mà họ có thể đổi để được giảm giá hoặc số tiền để sử dụng cho các giao dịch mua hàng sẽ tạo ra động lực tài chính để khách hàng quay lại. Nhưng các thương hiệu cũng có thể thiết lập mối quan hệ tình cảm với khách hàng bằng cách cung cấp những món quà sinh nhật đặc biệt hoặc các đặc quyền để khiến họ cảm thấy như những VIP.

Các thương hiệu cần cân nhắc mục tiêu của mình khi quyết định nên đưa vào những tính năng nào. Giá trị thương hiệu nên là một phần của quá trình cân nhắc.

Các chương trình đổi điểm lấy tiền mặt tương tự như dặm bay có thể giúp khai thác cơ sở khách hàng có tư duy coi trọng giá trị và biến việc mua sắm thành trò chơi để thúc đẩy việc mua hàng, điều này có thể lý tưởng đối với một nhãn hiệu có ý thức về giá cả. Nhưng các thương hiệu xa xỉ quan tâm đến việc giữ nguyên giá sản phẩm và quan tâm hơn đến việc nâng cao trải nghiệm của khách hàng có thể chọn các dịch vụ, quà tặng hoặc sự kiện VIP dành cho thành viên.

Các tính năng mang lại cho thành viên cảm giác đặc quyền, bao gồm hệ thống xếp hạng phân cấp dựa trên mức chi tiêu và quyền truy cập sớm hoặc độc quyền vào các sản phẩm mới, cũng có lợi cho các thương hiệu cao cấp cũng như những thương hiệu dựa vào mô hình bán hàng "drop". Các công ty cũng có thể điều chỉnh các ưu đãi để phù hợp với nhóm khách hàng độc đáo của họ. Khi Merit Beauty tiến hành khảo sát khách hàng vào năm 2021, họ phát hiện rằng miễn phí vận chuyển là tính năng khách hàng thân thiết được yêu cầu nhiều nhất, tiếp theo là quà tặng kèm theo mua hàng, các mẫu thử cao cấp và giảm giá. Điểm thưởng của thương hiệu này có thể đổi lấy các sản phẩm làm đẹp mini.

Cuối cùng, mỗi thương hiệu hoặc nhà bán lẻ có quyền quyết định cách kết hợp các ưu đãi tài chính và cảm xúc, hoặc thêm yếu tố hài lòng tức thời để khuyến khích đăng ký và trao thưởng lớn cho những người chi tiêu cao.

Chương trình điểm thưởng của Ulta Beauty, ra mắt cách đây một thập kỷ, cung cấp phần thưởng tiền mặt cho các ngưỡng điểm khác nhau, bắt đầu với $3 giảm giá cho 100 điểm và lên đến $125 giảm giá cho 2.000 điểm. Họ cũng cung cấp thẻ tín dụng, ra mắt vào năm 2016, mang lại cho thành viên gấp đôi số điểm mỗi lần mua hàng và giảm 20% cho lần mua đầu tiên. Chương trình này kết hợp với hệ thống phân cấp, cho phép các thành viên Platinum, đạt ngưỡng $500, và các thành viên Diamond, chi tiêu $1.200, nhận thêm các ưu đãi, bao gồm điểm thưởng bổ sung, giảm giá dịch vụ làm đẹp và quà tặng thêm.

Phần thưởng tiền mặt là các khoản cố định — bao gồm đổi điểm cũng như $25 giảm giá cho dịch vụ làm đẹp và phiếu giảm giá sinh nhật $10 — thay vì giảm phần trăm tổng giá trị đơn hàng, giúp nhà bán lẻ dễ dàng kiểm soát chi phí và đo lường hiệu quả của chương trình. 

Mahoney cho biết: "Chúng tôi có thể thấy rằng khi bạn đăng ký thẻ tín dụng, bạn sẽ chi tiêu nhiều hơn đáng kể sau khi nhận thẻ. Chúng tôi có thể đo lường điều đó vì chúng tôi có quyền truy cập vào dữ liệu."

Khi thiết kế chương trình khách hàng thân thiết, công ty công nghệ Ludo sử dụng hệ thống phân cấp, trong đó phần thưởng tăng lên ở mỗi cấp, nhưng mức giảm giá không bao giờ vượt quá 10% để đảm bảo chương trình bền vững và tránh chi tiêu quá mức. Một ví dụ là hoàn lại tới 5% cho các chi tiêu dưới $500; 8% cho các chi tiêu từ $501 đến $1.500; và 10% cho các chi tiêu từ $1.500 trở lên. (Nếu thành viên nhận được một điểm cho mỗi đô la, việc tính phần thưởng ở mỗi cấp sẽ bao gồm việc nhân số điểm với tỷ lệ phần trăm giảm giá.)

Dior tận dụng vị thế của mình như một thương hiệu thời trang cao cấp với chương trình phần thưởng Dior Beauty. Chương trình này tặng miễn phí cho các thành viên những món quà làm đẹp, quà sinh nhật và các dịp đặc biệt khác, cùng với những món đồ thời trang chọn lọc như thẻ hành lý, hộp đựng hộ chiếu hoặc túi xách, mà họ có thể nhận được bằng cách đổi điểm khách hàng thân thiết. Một số mặt hàng được phát hành không đều đặn trong các đợt "drop" giới hạn, tạo ra sự phấn khích khi phần thưởng mới xuất hiện trên trang web. Tuy nhiên, các thương hiệu không thể chỉ đơn thuần cung cấp mọi phần thưởng để lôi kéo người mua. Nếu phần thưởng quá tốn kém so với lợi nhuận mà chúng mang lại, các thương hiệu có thể phải cắt giảm.

Đối với Merit Beauty, chiến lược trong việc xác định các mức phần thưởng ban đầu là bắt đầu với hệ thống điểm đảm bảo hiệu quả về chi phí cho thương hiệu, đồng thời có kế hoạch mở rộng chương trình trong tương lai. Khách hàng nhận được một điểm cho mỗi đô la chi tiêu, và các sản phẩm mini có giá từ 75 đến 100 điểm.

“Việc thiết lập một chương trình không tốn kém nhiều,” Morin cho biết. “Chúng tôi luôn xây dựng các sản phẩm khả thi tối thiểu, sau đó triển khai chúng và sẽ luôn thực hiện các thay đổi theo thời gian.” Người tiêu dùng không phản hồi tích cực khi các ưu đãi và đặc quyền bị tước bỏ, vì vậy việc các thương hiệu tính toán kỹ lưỡng những ưu đãi phù hợp từ trước là điều cực kỳ quan trọng. Hãng hàng không Delta Airlines đã học được bài học này một cách khó khăn vào năm ngoái khi họ tăng mạnh ngưỡng chi tiêu cần thiết để đạt các cấp độ khách hàng thân thiết cao cấp và loại bỏ việc chuyển tiếp điểm qua các năm để duy trì trạng thái. Sự phản ứng dữ dội từ khách hàng mạnh đến mức CEO của hãng đã thừa nhận rằng hãng hàng không này đã “đi quá xa” với những thay đổi đó và đã công bố các điều chỉnh.

“Lòng trung thành là một lĩnh vực rất năng động, luôn thay đổi. Tôi đã thấy nhiều chương trình tối ưu hóa và điều chỉnh lại phần thưởng,” Mahoney cho biết. “Tôi rất tự hào về việc chúng tôi có thể cung cấp một bộ phần thưởng phong phú như vậy mà không cần phải tước bỏ bất kỳ lợi ích nào.”

Tính Độc Quyền và Quyền Truy Cập 

Ngoài những món quà hiện hữu, các thương hiệu cũng có thể khai thác những tính năng mang lại cho người dùng cảm giác độc quyền và quyền truy cập đặc biệt. “Mọi người muốn cảm thấy mình đặc biệt, và đó là điều quan trọng nhất,” Annie Reardon, đồng sáng lập của Ludo, cho biết. Hệ thống xếp hạng phân cấp là một tính năng khách hàng thân thiết giúp kết nối giữa yếu tố chức năng và cảm xúc, khuyến khích các giao dịch mua lặp lại thông qua các danh mục trạng thái và những lợi ích lớn hơn đi kèm. Ulta Beauty liên tục thêm các cấp bậc mới khi chương trình khách hàng thân thiết của họ phát triển, tạo ra nhiều sự độc quyền hơn cho các thành viên gắn bó lâu dài.

Thương hiệu này đã thêm cấp Diamond vào sáu năm trước, cung cấp cho thành viên 50% điểm thưởng bổ sung cũng như quà tặng và mẫu thử độc quyền. Ulta cũng cung cấp cho các thành viên Platinum và Diamond quyền truy cập sớm vào đợt giảm giá làm đẹp bán niên phổ biến của họ.

Sự độc quyền đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu thời trang, vốn thường không thể dựa vào việc tặng mẫu sản phẩm miễn phí như các thương hiệu làm đẹp. Brandon Blackwood New York, nổi tiếng với mô hình bán hàng "drop" và nhanh chóng hết hàng đối với các mẫu túi xách nổi tiếng của mình, tập trung mạnh mẽ vào quyền truy cập cho các thành viên của họ.

Trong khi thương hiệu cung cấp chiết khấu tiền mặt cho điểm thưởng, bắt đầu từ mức giảm $25 cho 350 điểm, quyền truy cập sớm vào các đợt ra mắt sản phẩm là yếu tố chính thúc đẩy đăng ký thành viên. Đối với một số đợt ra mắt, tất cả các thành viên thân thiết đều có quyền truy cập sớm, trong khi những thành viên thuộc các cấp cao nhất được quyền mua hàng trước các mẫu túi xách phiên bản giới hạn.

“Quyền truy cập sớm có lẽ là yếu tố thúc đẩy số một của chúng tôi vì chúng tôi nổi tiếng là thường xuyên hết hàng rất nhanh,” Imani Nia, Phó Chủ tịch của Brandon Blackwood New York cho biết. Thương hiệu đã cung cấp cho tất cả các thành viên thân thiết quyền truy cập sớm vào đợt bán trước bộ sưu tập Xuân 2024 của họ, với email gửi đến các thành viên nhận được tỷ lệ nhấp chuột 9% và tỷ lệ mở 70%. Các thành viên hạng đồng, bạc và vàng cũng được truy cập độc quyền để mua bộ sưu tập hợp tác với Basquiat của thương hiệu.

“Họ cảm thấy như mình nhận được nhiều giá trị hơn với sản phẩm mà họ mua, chứ không chỉ là nhận nó. Đây là một mối quan hệ lâu dài mà chúng tôi thực sự đang xây dựng với cơ sở khách hàng của mình,” Nia chia sẻ.

02 — Cách phát triển chương trình khách hàng thân thiết

Mặc dù các chương trình khách hàng thân thiết có thể giúp thu hút khách hàng mới, nhưng phần lớn số lượng đăng ký lại đến từ những khách hàng hiện tại. Mục tiêu của Merit Beauty với chương trình phần thưởng của mình thực ra không phải là thu hút người mua mới, mà là thúc đẩy các giao dịch mua lặp lại từ những khách hàng đã quen thuộc. Công ty chỉ mới ra mắt chương trình khách hàng thân thiết vào tháng 3 năm 2024, sau ba năm hoạt động và vượt qua mốc 100 triệu đô la doanh thu. Đây là quyết định có chủ đích nhằm đảm bảo chương trình có thể mang lại những lợi ích thực sự, theo chia sẻ của Morin từ Merit Beauty. Kể từ khi ra mắt, chương trình đã thu hút 2.000 thành viên mới mỗi tuần, đồng thời tăng 15% tổng số lượng danh sách email của công ty.

“Tôi thực sự không tin rằng bất kỳ chương trình khách hàng thân thiết nào là lý do khiến một khách hàng mới mua hàng từ một thương hiệu,” Morin chia sẻ. “Điều chúng tôi thực sự quan tâm là người đã thực hiện một giao dịch mua hàng — làm thế nào để chúng tôi hướng dẫn họ đến lần mua thứ hai, thứ ba, thứ tư?” Việc biến những người mua sắm hiện tại thành thành viên của chương trình khách hàng thân thiết có thể là một thách thức, nhưng các thương hiệu có nhiều phương pháp khác nhau để thực hiện. Dù bằng cách nào, họ cũng cần thuyết phục khách hàng rằng các lợi ích là xứng đáng, và khi thành công, khách hàng có thể trở thành những người ủng hộ lớn nhất cho chương trình khách hàng thân thiết của họ.

Đối với các thương hiệu chỉ kinh doanh trực tuyến, danh sách email và trải nghiệm thanh toán trực tuyến là chìa khóa để giới thiệu các ưu đãi hấp dẫn. Các phần thưởng tức thì, như điểm thưởng khi đăng ký và miễn phí vận chuyển cho thành viên, cũng có thể khuyến khích khách hàng tham gia. Khi Brandon Blackwood New York bắt đầu chương trình của mình, họ đã cấp điểm thưởng cho tất cả khách hàng cũ, nhưng chỉ cho phép họ truy cập điểm khi họ đăng ký tham gia. Merit Beauty khuyến khích khách hàng đăng ký để nhận điểm thưởng với lần mua hàng đầu tiên. Nếu họ không tham gia, công ty sẽ gửi email thông báo cho họ bảy ngày sau khi thanh toán rằng họ có thể nhận điểm cho các lần mua hàng trong tương lai nếu đăng ký. Cách tiếp cận này được thiết kế để “làm cho chương trình trở nên cực kỳ dễ hiểu, không phải là một chương trình riêng biệt mà bạn phải đăng ký và phức tạp,” Morin nói.

Đối với Ulta Beauty, quầy thanh toán vật lý vẫn là yếu tố chính thúc đẩy đăng ký chương trình khách hàng thân thiết. “Chúng tôi cũng đăng ký thành viên trực tuyến — đừng hiểu lầm,” Mahoney nói. “Nhưng điều kỳ diệu thực sự xảy ra tại cửa hàng.” Ulta kết nối tài khoản khách hàng thân thiết với số điện thoại của khách hàng. Nhân viên được đào tạo để hỏi về chương trình mỗi khi khách hàng thanh toán, thu thập tên, số điện thoại và ngày sinh của họ để đăng ký thành viên. Trực tuyến, thương hiệu quảng bá chương trình khách hàng thân thiết trên các trang sản phẩm và tập trung vào việc giữ cho quy trình đăng ký đơn giản.

Việc kết nối các chương trình khách hàng thân thiết giữa các nhà bán lẻ cũng là một cách hiệu quả để thúc đẩy thành viên tham gia. Khi Ulta Beauty ra mắt hợp tác với Target vào năm 2021, họ đã liên kết chương trình phần thưởng của mình với chương trình khách hàng thân thiết Target Circle, chương trình có hơn 100 triệu thành viên. Điều này cho phép khách hàng tại các cửa hàng Ulta Beauty trong Target kiếm được cả điểm Ulta Beauty và Target cùng lúc. Sau khi ra mắt đối tác này, số lượng thành viên của Ulta Beauty đã đảo ngược đà suy giảm vào năm 2020 và tăng lên 37 triệu trong năm tài chính 2021, so với 30,7 triệu vào năm 2020. Tương tự, Sephora cũng liên kết chương trình Sephora Beauty Insider của mình với Kohl’s Rewards tại các cửa hàng trong Kohl’s.

Các thương hiệu cũng đã kết nối các chương trình khách hàng thân thiết DTC với các nhà bán lẻ đa thương hiệu, điều này có thể rất quan trọng đối với các nhãn hàng nhỏ hơn, nơi doanh thu lớn được thực hiện thông qua các đối tác bán lẻ.

• Các thành viên lên Reddit và TikTok để chia sẻ các mẹo giúp tối đa hóa điểm Ulta Beauty của họ và khoe những món đồ đắt tiền mà họ đã mua được.
• Ulta Beauty đã tập trung vào nội dung “mẹo hay” trên các kênh mạng xã hội của mình.
• Quà tặng trong chương trình khách hàng thân thiết của Dior Beauty đặc biệt được ưa chuộng để khoe trên TikTok.
• Chanel Beauty đang áp dụng chương trình khách hàng thân thiết mới và một số bài đăng đã bắt đầu xuất hiện trên TikTok để khoe những món quà tặng khách hàng thân thiết.

Về cơ bản, tôi không tin rằng bất kỳ chương trình khách hàng thân thiết nào là lý do khiến khách hàng mới mua hàng của một thương hiệu... Điều chúng ta thực sự quan tâm là người đã thực hiện một lần mua hàng - làm thế nào chúng ta có thể giúp hướng dẫn họ đến lần mua thứ hai, thứ ba, thứ tư?” — Aila Morin, giám đốc tiếp thị, Merit Beauty.

Tula Beauty cho phép các thành viên tải lên biên lai của họ từ Target, Amazon, Ulta Beauty và Sephora để kiếm điểm trên trang web DTC của mình. Shopify cho phép các giao dịch mua hàng thông qua TikTok Shop chính thức của một thương hiệu được Shopify hỗ trợ được áp dụng cho chương trình khách hàng thân thiết DTC của thương hiệu đó.

Ngày càng có nhiều nền tảng DTC (Direct-to-Consumer) cung cấp các chương trình khách hàng thân thiết để cạnh tranh với các đối thủ lớn hơn. Ứng dụng độc lập của Shopify, Shop, cung cấp chương trình khách hàng thân thiết hoàn tiền đa thương hiệu cho các nhãn hàng tham gia, bao gồm Patrick Ta Beauty và Glossier. Nền tảng Catch cung cấp điểm thưởng chung cho 50 nhà bán lẻ, trong khi Ludo hiện đang phát triển cách thức riêng để tích lũy điểm từ các khách hàng khác nhau.

Tạo Hiệu Ứng Lan Tỏa Trên Mạng Xã Hội  

Các chương trình khách hàng thân thiết ngày càng trở thành nội dung xã hội thu hút, có khả năng lôi kéo các thành viên mới — nếu các ưu đãi đủ hấp dẫn. Đối với các thương hiệu và nhà bán lẻ biết cách chinh phục người hâm mộ bằng các phần thưởng đúng đắn, các thành viên có thể trở thành những người ủng hộ nhiệt tình cho chương trình khách hàng thân thiết của thương hiệu trên mạng xã hội.

Ulta Beauty và Dior Beauty là hai trong số những thương hiệu và nhà bán lẻ đang tạo ra sự lan tỏa trên TikTok và Reddit, khi các thành viên đăng tải chiến lược tối ưu hóa điểm thưởng hoặc khoe phần thưởng của mình. Ví dụ, một người dùng Reddit đã tự hào về việc mua được máy sấy tóc Dyson tại Ulta Beauty chỉ với $5 và 7.000 điểm thưởng.

Ulta Beauty cung cấp rất nhiều chương trình khuyến mãi và ưu đãi điểm thưởng bổ sung đến mức một "ngành công nghiệp nhỏ" đã hình thành trên TikTok và Reddit, nơi người dùng chia sẻ các hướng dẫn về cách tối ưu hóa giá trị điểm thưởng, tương tự như trang web tư vấn về điểm thưởng du lịch và thẻ tín dụng The Points Guy. Nhà bán lẻ này đã phản hồi bằng cách tạo nội dung trên mạng xã hội để khuyến khích thêm các cuộc thảo luận về việc tối đa hóa điểm thưởng, theo lời Mahoney. “Chúng tôi đang thực hiện các mẹo chuyên nghiệp, mẹo vặt, và các video kiểu ‘đây là những gì tôi mua và đây là những gì tôi nhận được sau khi đổi điểm,’” Mahoney nói. “Đó là những bài đăng được xếp hạng cao nhất, được chia sẻ nhiều nhất và nhận nhiều bình luận nhất của chúng tôi.”

Đối với các thương hiệu xa xỉ, quà tặng xa hoa có thể mang lại hiệu quả lớn trên mạng xã hội. Dior Beauty có một trong những chương trình khách hàng thân thiết được thảo luận nhiều nhất nhờ vào sự lan tỏa của các video "haul" giới thiệu quà tặng miễn phí dành cho thành viên ở mỗi cấp bậc. Một món quà đặc biệt phổ biến là quà tặng chào mừng cho thành viên Platinum vào năm 2023: một chiếc túi tote bằng vải bền, lớn in logo Christian Dior, được tặng miễn phí cho những người mua hàng đạt mức $900 sản phẩm làm đẹp trong một năm. Các thành viên thân thiết đã hào hứng quảng bá chiếc túi này trong các video trên TikTok như một lựa chọn thay thế cho chiếc Large Book Tote của thương hiệu có giá $3.500. Trên TikTok, hashtag #diorloyaltyprogram đã đạt 30,8 triệu lượt xem tính đến ngày 20 tháng 5 năm 2024.

03 — Giữ họ quay lại: Duy trì và tận dụng chương trình khách hàng thân thiết

Các ưu đãi hấp dẫn và quy trình đăng ký đơn giản có thể giúp gia tăng số lượng thành viên trong một chương trình khách hàng thân thiết, nhưng nhà bán lẻ cũng cần duy trì sự gắn kết của người dùng trong dài hạn. Theo một khảo sát năm 2024 từ KPMG, chưa đến một nửa số thành viên chương trình khách hàng thân thiết hài lòng với tốc độ tích lũy điểm, sự dễ dàng khi đổi điểm, mức độ cá nhân hóa và nhiều yếu tố khác. Khảo sát này cho thấy chỉ 37% người tiêu dùng cảm thấy “đặc biệt và có giá trị”, và chỉ 44% tin rằng các chương trình khách hàng thân thiết mà họ tham gia thực sự giúp họ tiết kiệm tiền.

Ulta Beauty đã nỗ lực chuyển đổi chương trình khách hàng thân thiết của mình từ tập trung vào phần thưởng tiền mặt sang xây dựng mối liên kết cảm xúc với khách hàng. Sự thay đổi này phù hợp với xu hướng nâng cao chất lượng sản phẩm của nhà bán lẻ trong những năm gần đây khi họ bổ sung thêm nhiều thương hiệu làm đẹp cao cấp. Đầu năm 2024, Ulta đã tái định vị chương trình khách hàng thân thiết của mình và mở rộng số lượng quà tặng sinh nhật, đồng thời cung cấp nhiều điểm thưởng hơn cho các giao dịch mua hàng vào dịp sinh nhật.

“Thương hiệu của chúng tôi thực sự đã chuyển từ vị trí chức năng sang vị trí cảm xúc. Chương trình khách hàng thân thiết của chúng tôi cũng đang chuyển sang vị trí cảm xúc đó,” Mahoney chia sẻ. Công ty thậm chí đang thử nghiệm một hệ thống phần thưởng dạng trò chơi hóa có tên là GlamXplorer, tách biệt với chương trình phần thưởng chính và chỉ mở cho một nhóm khách hàng chọn lọc. Tính năng mới này sẽ cho phép người dùng hoàn thành các "Nhiệm vụ" trong ứng dụng Ulta Beauty để kiếm "Ngôi sao" có thể đổi lấy giảm giá, sản phẩm miễn phí và nhiều phần thưởng khác.

“Chúng tôi biết khách hàng của mình ở đâu. Chúng tôi có cơ sở tại các thành phố lớn. Về mặt tiếp cận, chúng tôi nhận ra rằng, ‘Những lỗ hổng ở đâu?’” — Brandyce Pechillo, giám đốc tiếp thị kỹ thuật số, Brandon Blackwood New York

Lợi Thế Từ Dữ Liệu

Lợi ích của một chương trình khách hàng thân thiết thành công không chỉ dừng lại ở việc tăng doanh thu. Tỷ lệ áp dụng chương trình khách hàng thân thiết gần như phổ biến của Ulta Beauty đồng nghĩa với việc công ty biết "hầu như mọi thứ đang diễn ra trong các cửa hàng và trực tuyến, từ việc khách hàng mua gì, mua với ai," theo lời của Mahoney từ Ulta Beauty. Nhà bán lẻ này sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và máy học (machine learning) dựa trên dữ liệu đó để tùy chỉnh các đề xuất sản phẩm xuất hiện cho các thành viên trong ứng dụng di động của mình.

“Đó thực sự là yếu tố thúc đẩy chuyển đổi và mua hàng bổ sung,” Mahoney chia sẻ. Ulta cũng tận dụng thông tin này cho doanh nghiệp truyền thông kỹ thuật số UB Media, cung cấp các dịch vụ quảng cáo kỹ thuật số dựa trên dữ liệu và thông tin chi tiết từ dữ liệu người tiêu dùng phong phú của mình. Một báo cáo nghiên cứu từ Jane Hali & Associates mô tả UB Media là "một nguồn thu nhập thay thế với tiềm năng dài hạn."

Dữ liệu khách hàng chất lượng cao ngày càng trở nên có giá trị đối với các thương hiệu, và họ có thể sử dụng nó theo nhiều cách để giữ cho các thành viên chương trình khách hàng thân thiết luôn gắn bó. Reardon từ Ludo lưu ý rằng họ có thể sử dụng dữ liệu để nhắm mục tiêu quảng cáo tốt hơn, trong khi Russo chỉ ra rằng dữ liệu của Ludo cho thấy người mua thường rời bỏ sau lần mua thứ hai. Cô khuyến nghị các thương hiệu tặng điểm thưởng sau lần mua thứ hai để giữ chân khách hàng. Các thương hiệu cũng có thể cung cấp điểm thưởng cho người dùng khi kết nối hồ sơ mạng xã hội của họ với chương trình khách hàng thân thiết, giúp cung cấp thêm thông tin chi tiết về hành vi của họ. Sau đó, thương hiệu có thể thưởng cho thành viên bằng điểm để thích, theo dõi và chia sẻ các bài đăng của thương hiệu trên các nền tảng xã hội như Instagram và TikTok.

Dữ liệu thu thập thông qua các chương trình khách hàng thân thiết cũng cho phép các thương hiệu cá nhân hóa chiến lược tiếp thị của họ, làm cho chiến lược này hiệu quả hơn. Vào Black Friday năm 2023, thương hiệu chăm sóc tóc Crown Affair, sử dụng Ludo cho chương trình khách hàng thân thiết của mình, đã thực hiện một chiến dịch tái nhắm mục tiêu giỏ hàng bị bỏ quên, gửi email cho 1% thành viên thân thiết hàng đầu có giỏ hàng bị bỏ quên và tặng họ điểm thưởng 1.000 điểm nếu họ quay lại và hoàn tất giao dịch.

Đối với Brandon Blackwood New York, thông tin về các yếu tố như nơi khách hàng đặt hàng và tỷ lệ nhấp chuột vào email có thể định hình chiến lược tiếp thị của họ. "Chúng tôi biết khách hàng của mình đang ở đâu. Chúng tôi có lượng khách hàng lớn tại các thành phố đô thị lớn. Về mặt thu hút khách hàng, chúng tôi nhận ra, 'Những lỗ hổng ở đâu?'" Pechillo chia sẻ.

Chuyển ngữ từ BOF Insight - Phương Anh

Class12 - Fashion Business Class
Thông tin tổ chức các lớp học
https://www.class12.vn/roadmap/